Одним з кращих продовжень монументальної праці «Психологія впливу» Чалдині стала нова книга «Пастка для уваги» Бена Парра, що розвиває тему впливу.
Підзаголовок книги, перекладеної на російську мову, говорить: «Як викликати і утримати інтерес до ідеї, проекту або продукту». Що ж, давайте подивимося, чого нам обіцяє Бен Парр.
Наш вік – вік інформації і цієї інформації часом буває занадто багато. За все треба платити і ми за велику кількість новин, статей і відео платимо своєю увагою. Виробники будь-яких товарів борються за нашу увагу – одні наряджають свої продукти в яскраві обгортки, другі намагаються викликати максимальну довіру до бренду, треті взагалі намагаються зробити так, щоб такі святі для кожної людини дні, як свята, дні народження та вихідні асоціювалися з їх продуктом (не буду тикати пальцем, покажу всій п’ятірнею – Кока-Колааа).
Часом битви за нашу увагу набувають такий масштаб, що ми просто починаємо губитися і перестаємо відрізняти правду від вигадки – абсолютно незрозуміло, хто намагається повісити локшину нам на вуха, а хто створює щось дійсно варте. Уміння орієнтуватися у світі фальшивок може стати в нагоді кожному і книги на кшталт «Пастки для уваги» є в цій справі незаперечними помічниками.
Парр розповідає про три типи нашої уваги – мимовільну, яку ми навіть не усвідомлюємо, короткочасну, коли щось нас зацікавлює, і довгострокову, коли ми захоплюємося чимось протягом довгого часу. В рамках кожного з цих типів використовується кілька способів залучення й утримання уваги.
Автоматизм – використання наших автоматичних реакцій на те, що різко виділяється із загального ряду речей.
пістолет, автомобіль, МАНГО, лимон, будинок
Яке з слів привернуло найбільше вашу увагу? Ручаюся, що ви його прочитали навіть до того, як почати читати цей абзац, настільки воно помітно в тексті.
З інших прийомів – контраст, коли хтось робить прямо протилежне тому, що роблять інші, і колір. Парр розповідає про один цікавий експеримент, коли на дорогу висаджували одну і ту ж дівчину, в різний час одягнену в різні за кольором футболки – і чоловіки-водії реагували на червону футболку як скажений бик на червону ганчірку. А ось жінки-водії однаково успішно підсаджували дівчину і в жовтій футболці, і в червоній, і в зеленій – бо не пов’язували свого пасажира з якимись романтичними почуттями (цікаво, як би вони себе повели, побачивши на дорозі мужика в червоних труселях ?).
Інший спосіб – фреймінг, кажучи по-українські, переміщення речі в потрібне місце і в потрібний час. По мережі досі кочує історія про те, як знаменитий скрипаль Джошуа Белл відіграв на скрипці Страдіварі два концерти – у Вашингтоні і в Бостоні. У першому випадку він зірвав овацію і заробив тисячі доларів, а у другому– лише кілька рідких хлопків да кілька баксів. Спрацював фреймінг – у Вашингтоні Белл виступав в модному концерт-холі, місце в якому коштувало сотню доларів, а в Бостоні – у підземному переході біля станції метро в годину пік. У Вашингтоні він був одягнений у смокінг, в Бостоні – в джинси і футболку. Неважливо, що його виступ був однаково талановитим, а звук скрипки – однаково чарівним. Люди, що поспішають в метро, просто не помічали його – подумаєш, ще один жебрак.
Третій спосіб привернути увагу – це зруйнувати стереотип. Усі намагаються скинути ціну – давайте продавати за супердорого (згадайте Apple і їх Iphone). Усі намагаються використовувати в рекламі зірок – давайте відмовимося від зірок і зробимо це фішкою нашої рекламної кампанії. Ну і все в такому ж дусі.
Маленька компанія Patagonia, книгу про яку я все дуже хочу прочитати, та тільки ніде не знайду, в одну з чорних п’ятниць здійснила начебто самогубний вчинок. Вони викупили цілу смугу в Нью-Йорк Таймс і замість обіцянки забійних знижок великими літерами написали: «Не купуйте цю куртку». Далі в статті вони пояснили, що швейне виробництво завдає шкоди довкіллю, і чим менше курток купують люди, тим це краще для природи. Patagonia закликала своїх потенційних покупців не зациклюватися на нових модних речах, а намагатися берегти старі куртки і лагодити їх за потребою.
Ідея про відмову від покупок в самий покупочного день року здалася настільки дикою, що незвичайна рекламна кампанія Patagonia пролетіла по всіх вечірніх шоу і продажі курток зросли на 40% без жодних знижок.
Четвертий спосіб – це, звичайно ж, колекції. Пристрасть до збирання схожих дрібничок у людини в крові, і якщо ви хоча б раз купували «Хеппі Міл» або «Кіндер-сюрприз» в надії отримати фігурку для колекції, то вам знайоме це відчуття на кордоні захвату й жадібності. Окремі компанії роблять величезні гроші на, здавалося б, безглуздих речах, об’єднуючи їх в колекції – подивіться на колекційні журнали, що заполонили кіоски, до яких прикладається пластикова копійчана дрібничка і кілька історій, висмикнутих з інтернету, і все це продається за кілька сотень. Друзі, так вами само нахабно маніпулюють.
У книзі описуються й інші способи – одні тиснуть на нашу репутацію, інші заманюють нас завданнями і загадками, треті дозволяють нам відчути свою важливість серед оточуючих. Об’єднує ж їх всіх одне – це маніпуляції, спрямовані на те, щоб ви купили те, що вам особливо і не потрібно.
Не можу сказати, що ця книга спрямована проти таких маніпуляцій – скоріше, це нейтральна робота, що не захищає і не засуджує маркетингові виверти. Якщо ви – покупець, то дізнаєтеся про те, як всього цього уникнути. Якщо ви щось малюєте, пишете або виробляєте – доповніть свій маркетинговий арсенал.
«Пастка для уваги» – однозначно хороша і корисна книга і вона стане в нагоді вам, як написали в одному з відгуків, «якщо ви стали жертвою медіа-епідемій і вірусів розчулення, які змушують нас годинами медитувати на миле, пухнасте і безглузде прямо на робочому місці».
